淘宝、抖音、京东等平台的差异化优势在哪?

第14个双十一迎来收官夜。

在一年中最大的消费爆发场,热闹的买买买之外,消费者、商家、平台,参与者在此汇聚力量,其实也是消费变化和平台策略的放大器。

今年双十一呈现出一些变化:电商平台都将预售时间调整到了晚上8点,消费者与商家不用继续熬夜;平台间少了火药味浓烈的价格战,大促营销变得克制,开始回归商业本质,强调实体经济。

淘宝、抖音、京东等平台的差异化优势在哪?

天猫双十一助农

淘宝发布的第一份战报重点突出了平台内腰部主播、新主播和店播等角色的成长,双十一正日子,阿里发布《2022天猫双11社会价值报告》,其中,就业创业、助农助老、平台公益和绿色低碳被频繁提及;京东的双十一开门红战报中,物流被放到了重点,突出了中小品牌和中小商家的成长;抖音预售战报中将商城作为单独角色罗列,放大了预售商品在商城的曝光量、搜索曝光量。

官方战报的差异化,描绘出平台各自发展逻辑的变化,不再是单纯“几分钟破了几亿”的数字,而是数字背后的质量与效率。

2021年双十一的全网销售总额达到9520亿元人民币,离万亿大关只有一步之遥。GMV是一项收入指标,在以往常被作为衡量双十一是否成功的标准。

淘宝、抖音、京东等平台的差异化优势在哪?

贝恩公司统计的双十一GMV及增速

而今年,在消费趋向冷静的环境下,平台间的差异化走向,更值得我们深入探究。今年双十一GMV能否突破万亿元大关,或许并没有那么重要。双十一结束复盘时,平台不妨思考以下几个问题——

•如何重新定位购物节的角色?促销活动如何与长期、高质量的增长目标保持一致?

•如何进一步凸显差异化的价值主张?我们如何衡量用户满意和高质量的增长?

•如何提供卓越的全渠道购物体验?建立合作能否为我们的全渠道商品服务带来质的飞跃?

这些问题的回答,会直接展示出双十一是否具有足够的韧性,这要远比交易数据是否亮丽更加重要。

淘宝找人,抖音补货

在这场双十一的暗战中,淘宝和抖音代表了传统电商和新兴电商间的比拼。

开卖一小时,淘宝直播场观同比增长600%,这是10月31日晚上8点双十一正式开售后的数据。

今年双十一,佳琦女孩、老罗男孩在同一个直播间相会,俞敏洪和刘畊宏,携知识分享和云健身带货而来,各路被淘宝挖来的主播纷纷登场,成为了双十一最大的卖点。

淘宝、抖音、京东等平台的差异化优势在哪?

点淘登顶iOS榜单

抖音头部MCN机构无忧传媒旗下的短视频红人刘思瑶宣布在淘宝开播;快手头部MCN机构遥望科技也带着张柏芝等明星主播入场,七麦数据显示,点淘(淘宝直播官方App)的下载量从10月20起连续6天位居iOS系统免费应用榜榜首。

阿里官方数据显示,过去一年中,淘宝新增了超过50万名新主播,双十一大促临近的前两个月,有超过100家直播机构入驻淘宝。

淘宝直播新生态事业线负责人虚罗曾在采访中表示,“你们能想到的(全网短视频或直播达人),我们基本上都聊过。”

淘宝发布的第一份战报也和直播有关:重点突出了平台内腰部主播、新主播和店播等角色的成长。一位阿里人士告诉小编,“直播是关注的热点,没必要藏着掖着。”如今打开点淘,越来越多的新主播面孔出现在推荐中,店铺自播也成为点淘首页的重要角色。

淘宝、抖音、京东等平台的差异化优势在哪?

点淘首页

不难看出,淘宝在不断补足自己的内容,希望在平台内实现种草到拔草,做到内容化的闭环。

抖音这边,今年开设了抖音商城,用独立板块在站内去做货架电商。作为内容平台,抖音已经有了足够的流量,但内容平台的流量不等于商城流量。

时任淘宝行业负责人的凯芙在接受小编采访时曾表示,“电商行业一定是供给带需求,有更好、更潮流、更丰富的商品,用户自然就会增加,好货是创造流量的。”

要将平台流量引到商城,抖音现在需要补足自己“货”的短板,解决商品的丰富度问题,用好货吸引平台内的用户。

今年双十一,抖音商城首次独立出战,在大促节奏上也开始向传统电商接近:大促时间从10月24日到11月11日,比去年长了3天,预售、开门红、主题日与Bigday几个节点更是和淘宝、京东等传统电商的节奏接近。

淘宝、抖音、京东等平台的差异化优势在哪?

抖音商城首页

现在打开抖音商城,“双十一”的标签几乎出现在所有显眼的位置。首页是各类双十一优惠券和红包,直播精选,品牌馆和超值购也带上了“双十一”的标签。

为了让商城更加具有存在感,抖音调整流量分发机制,让用户习惯看后搜,在短视频小黄车的标题上加入“双11”标签,推出9.9的低价专区,可能是被不少人吐槽过“找不到客服”,抖音也将客服放在了商城首页显眼的位置。

抖音极速版、今日头条和番茄小说都上了“购物板块”,和抖音商城互通。购买了商品的消费者想要查看订单,在点击订单后会跳转商城首页,都是为了提高商城的打开率。

和淘宝相比,抖音现在做的更多是培养用户的大促消费心智,推动用户从浏览到搜索的转变。想要让用户逐渐习惯在抖音商城上购物。

淘宝抢人,抖音补货,两个平台的不同选择对应的启示是不同阶段的需求,目的都是想要在平台内完成商业的闭环。而消费者心智成熟的双十一,就是各自策略测试的最佳试验场。

底色不同,狭路相逢

互联网留量时代,一个从人出发,一个从货出发,但淘宝和抖音的交集都是搭建更适合自己的“场”。

淘宝在去年双十一就开始搭建内容化闭环,用一级入口「逛逛」专门设立了双十一的“内容种草期”,想要补足自己在内容上的不足,丰富内容生态。

淘宝、抖音、京东等平台的差异化优势在哪?

去年双十一,淘宝发力逛逛种草

今年,除了引入外部主播,扶持腰部主播,在9月份的淘宝直播盛典上,淘宝直播宣布进入“新内容时代”,流量分配逻辑从成交为主要指标转化为同时衡量成交、内容两个指标。

淘宝双十一的首份战报,证明了今年平台通过直播补足内容上的成果:预售开始4小时后,淘宝直播就产生了130个预售金额破千万的直播间,其中腰部主播、新主播实现爆发增长,预售引导金额分别获得365%、684%的同比增长。

而抖音也早早就开始布局“货”的丰富度。今年5月,抖音从兴趣电商升级为全域兴趣电商的抖音商城,《晚点》在报道中表示,2022 年初,抖音电商就邀请天猫上销售额前两千名的品牌商家入驻,目前已经有约92%的目标品牌入驻抖音。同时,抖音电商希望商品在抖音和淘宝、天猫的商品重合率要达到80%以上。

杭州一位代运营阿迪达斯、FILA抖音直播间的服务商告诉小编,抖音会要求商家对标天猫,将商品平移到抖音商城里,来增加商品供给。

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抖音预售战报

抖音预售战报显示,截至10月27日24点,预售商品在抖音商城曝光较去年同期增长2000%,预售商品搜索曝光量较去年同期增长630%。

淘宝、抖音、京东等平台的差异化优势在哪?

不过,宝尊战情的数据显示,虽然抖音商城获得了曝光量的增长,但抖音预售期和开门红并没有出现交易峰值,消费者还没有被培养出大促心智。小编在双十一对各平台进行体验后认为——

1.淘宝、抖音平台底色不同。淘宝本身就是电商平台,内容是为最终的成交做服务,而抖音是一个内容平台,需要考虑电商内容的占比。《晚点》曾在报道中表示,抖音展示的电商内容一旦超过8%,主站的用户留存、用户使用时长就会受到明显的影响。处于抖音站内的抖音商城,难免受到波动。

淘宝、抖音、京东等平台的差异化优势在哪?

抖音商城搜索结果

例如在抖音商城中搜索“羽绒服”,大多商品还没有配套短视频,只有少数商品能够进入在播的品牌直播间,抖音商城在整体模式上偏向于传统电商,虽然平台内有优质的内容,但变现还是需要通过略显生硬的广告,内容和电商之间并没有产生太强的化学反应。

2.抖音不断向淘宝挖货,但在“货”的丰富度上,抖音依旧需要追赶传统货架式电商。

以服装品类为例,天猫、抖音GMV品类结构中显示,服装品类是两个平台占比最大的品类,而抖音相同品牌的SKU丰富度还不及天猫。

以今年入驻抖音的优衣库为例,优衣库抖店显示有834件商品,但天猫旗舰店的商品超过了1000件。同时,一些品牌还将抖音作为“清货”的一个途径,在小红书上,就有消费者吐槽品牌在抖音直播卖旧款。

淘宝、抖音、京东等平台的差异化优势在哪?

同样,淘宝想要实现内容化闭环也没这么容易。

去年双十一前搭建起的逛逛阵地,在今年看来还难以承担起补足淘宝内容化的重要角色,淘宝直播新引进的主播也还需要和平台磨合,入驻淘宝直播的刘畊宏妻子vivi,在直播时并没有用到自己的内容优势,而是选择用更简单的直播带货方式宣传自主品牌和带货,实际转化率并不理想。

在今年双十一,淘宝依旧是“站外种草,站内拔草”的模式为主,远远没有完成在平台内种草到交易的闭环。

双十一,电商平台选择回归本质

贝恩公司在今年双十一前有过一个统计数据:有34%消费者的消费支出预期会减少,同时有69%消费者表示会使用3个以上的购物平台。

淘宝、抖音、京东等平台的差异化优势在哪?

在消费者全渠道购物的情况下,相比于万亿的GMV,平台们会更关注的是消费者对平台的忠诚度。价格是消费者选择平台的重要因素之一,但价格之外,平台间的差异化竞争不容忽视,商品质量、种类、服务等因素都会影响消费者的流向。

TopKlout克劳锐发布《2022新青年消费图鉴》显示,对于主动获取内容,小红书、抖音和微博成为新青年群体的最佳选择,但在线上消费中,淘宝、京东为代表的传统电商依旧占据主要地位。

和传统电商比拼的抖音、快手、小红书和其他内容平台,需要解决如何吸引消费者在平台内完成交易的问题,而淘宝、京东、拼多多等传统电商平台,开始做电商的内容阵地——它们更想将所有主动权都握在自己手中。

在不同平台的竞争下,抖音“淘宝化”,淘宝“抖音化”,电商行业也出现了融合趋势——内容电商和货架电商开始互相学习融合,但同时,平台也需要打出差异性的优势,让消费者流向自己,让商家根据消费者流向在平台进行更多的投入。

今年双十一,京东在物流和即时零售上发力,美团也通过即时零售入局,快手通过开放外链丰富自己的货,B站作为新玩家用直播电商入局……

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B站与美团的双十一

平台的不同选择和方向,在差异度上做文章,一方面是不同阶段的选择,一方面则是在通过“人”和“货”去构建一个生态更加丰富的场,对消费者形成独特的吸引力,为商家提供更具有确定性的增长。

零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅表示,比起之前,现在的商家会更关注三个点,第一是在平台内经营投入能否获得增长,第二是利润有没有保障,第三是会注重用户的生命周期管理。

“交个朋友”创始人之一的黄贺,也在双十一期间的直播连麦中表示,商家正在回归理性,会更在意一场直播增长多少粉丝,用户停留时长增加多少,把双十一当成一个引流行为,对最后的销售额重视变低。

早年的双十一,可能只是商家的一个清货渠道,但现在,商家在寻求更精细化的运作来获得确定性的增长,不再只关注GMV的数据,而是关注起了双十一后的长尾流量。

淘宝、抖音、京东等平台的差异化优势在哪?

小红书清单与天猫榜单

经过14年的打磨发展,现在的双十一正在成为最好的练兵场,平台也不再是单一的销售渠道或者投放渠道,开始承担起解决商家经营痛点的角色,平台们也都在也在回归商业,回归本质。

电商一直是最为有效的变现途径,但变现的前提是有足够的有效流量。作为消费者,双十一依旧是一年中最值得期待的一个购物节,在选择平台时,除了优惠,能不能从平台获得的更好的体验也成为重要因素,消费者想要享受的福利,不仅仅只在价格上。

双十一后,淘宝、抖音、京东和快手等平台的差异化优势竞争,还会更加激烈。

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